“郎酒的郎，常被音译为‘狼’，郎酒的‘狼性’体现在品牌、市场作战方方面面，但当其定位‘庄园酱酒’之后，似有从入世到出世的心态，川派酱酒不得不在心里期许着：‘郎酒老大，我们在等您！’” ——编者按 在“红白黄”染酱，“跨界”染酱的纷呈造势之下，无论怎样的冷思考似乎都很难阻止“酱香热”，热在当下，甚至热在更久的未来。 回归百亿，川酱之光 10多年前，“郎洋”分庭抗礼，成为那个时代最具代表性和爆发力的两家企业。时至今日，洋河已破壁200亿，位居“榜眼”之位多年；而郎酒，也从短时低迷，再上急速跑道，不仅顺利回归百亿俱乐部，更是在酱酒第三波热潮的涌动下，成为“酒业第三”座次的后续竞争者之一。 十年前与十年后，洋河和郎酒依然跑在两条不同的道路，洋河的深度营销与郎酒的品牌运营，呈现出更加明显的不同之处，今天我们将目光锁定在善长品牌运营的郎酒之变。 细数近年来郎酒的蝶变进程，着实有不少值得业界深度揣摩、可堪借鉴的经典操作。 产品定位：从红花郎到青花郎的平稳迭代以及“一树三花”的打破重塑与组织重构。 产能扩充：耗时八年，规划投资50亿，建成年产6万吨制曲、2万吨高端酱酒的吴家沟产区基地，让“郎酒再造了一个郎酒”的梦想照进了现实。 青花郎战略核心：从“中国两大酱香白酒之一”到“赤水河左岸庄园酱酒”的递进…… 毫无疑问，在深陷传统和同质竞争的“酒业十年”，郎酒的创变、维新可堪业界顶流，并能快速回归、甚至超越从前的积重底蕴，郎酒之势可见一斑。虽然，目前尚未公布2020年财报，但早在2020年初汪俊林便有所透露：郎酒2019年预计实现营收120到130亿元，2020年预计销售收入过150亿元。我们可以合理判断：在“酱香热”光环的加持下，如果不是一味控制青花郎的放量，郎酒在2020年的成绩单可能更好看。 庄园酱酒，格局变小？ 不难发现，郎酒正在潜移默化之中，成为能够导引酱香未来发展格局的主要力量。而正是基于这样的认知，业界对郎酒有着莫大的期许，特别是举旗“浓酱双优”战略的川酒，将郎酒视为川派酱酒的“头狼”，希望其引领川酒迅速铸就十四五期间的第二增长极。 在这个关键时刻，2021年，郎酒升级全新战略，提出“赤水河左岸庄园酱酒”，毫无疑问，“新事物”的出现并没征服全行业，一个月之后，XN知酒总结发现，在反对者声音中，主要呈现出两种说法。 这一定位，把自己的格局变小了。“2020年，郎酒酱酒产能已达3万吨，老酒储量13万吨。而吴家沟酿酒区全面投产后，其产能将提升到5万吨，未来将达到30万吨老酒储量。” 凭这样的体量，仅用“庄园”来涵盖，恰似用“柔美”来形容大象。目前，葡萄酒世界极负盛名且占地、产能位居前列的拉菲庄园，也不过247英亩（约1平方公里），年产能约210000瓶；而定位为世界级的郎酒庄园，占地为10平方公里，年产能达5万吨（含吴家沟投产）。两相比较不难发现，将自己定义为庄园，郎酒在气度上将自己变小了。 “郎酒打造庄园酱酒，第一出发点肯定是附着了所谓高端品味、品质的差异化。”有业内人士表示，但就“庄园”给大众的印象而言，无论从地理、规模角度出发，还是其自带的“小而美”属性出发，都与郎酒本身应有的势大力沉、巍然磅礴的地位、气质有些不太融洽。 “庄园”自是小而见精、细而见至的，而郎酒更应该是“心有猛虎，细嗅蔷薇”的形象，本不该把自己的外在桎梏得太小。 这一定位，有太多“舶来”的痕迹。我们从不拒绝“师夷长技”，毕竟百多年前的历史教育我们“它山之石可以攻玉”。但对于中国白酒，我们认为更应该遵循本真的、自有的、传统的东西才能在世界上烙下深刻印记。 左岸右岸，再加之酒庄的提法，可以说毫无拘碍地就能想到波尔多，将国外的东西搬回来用，究竟好还是不好？这需要时间去校验！但，我们看到了拉菲罗斯才尔德集团用十年沉淀，打造的首个中国酒庄——瓏岱酒庄，其无论命名还是庄园风格、主要元素及相关文化，都沉淀着厚重的中国特色。 这说明什么？简单来看，瓏岱的中国化是遵循所谓风土，而本质上则是尊重中国、敬重中国文化。郎酒，作为中国白酒、箭头酱酒的代表者，更应该有底气、有自信去发掘属于中国文化的东西并进行表达。有人曾提出，汪俊林或许更像是园主而非庄主，实则也是对其执迷于规模、体验而轻文化与历史的一种解读。 站在“川派酱香”的潮头摇旗！ 郎酒曾经占位酱香第二，高举酱香大旗的志存高远与勇猛精进，川酒从外至内无不赞成。但，对于“期之以望”却时常“锦衣夜行”的郎酒而言，还应该站在更高的位置，带领整个川派酱酒，去共同做大川派香这个蛋糕。 当前，中国酱酒以地理派别划分，大致可分为：北派酱酒、川派酱酒、黔派酱酒。其中，北派酱酒以山东云门酒业、古贝春、景阳冈、景芝酒业，北京华都，黑龙江北大仓，河北山庄皇家酱酒，天津芦台春等为代表，虽应声而起，兼有历史，但品牌底蕴尚浅、市场偏小；黔派酱香自不必多说，处于当前酱酒世界的“熔炉核心地带”，其十四五规划更是提出，力争把茅台集团打造成为省内首家“世界500强”企业、万亿级世界一流企业。以“百亿产值、千亿市值”为目标，培植提升习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批企业。到2025年，白酒产量达到60万千升，产值达到2500亿元。 一个方才风声渐起，一个已是庞然大物。而“大树”繁茂之下，黔酒产区更是不断辐射，从主干中新生而出的茁壮枝丫：习水产区、金沙产区的成型，与当仁不让的仁怀产区，三位一体、品型分布，已勾勒出贵州“大酱酒”的基本版图。 然而，川派酱香呢？虽然产能仅次于黔派酱酒，除去郎酒拥有百亿级的体量，准一线的品牌地位之外，其他能拿得出手的酱香品牌几乎没有。 以川派酱酒的两大核心产区的产能规模来看：宜宾产区酱酒年总产能约4万吨左右，代表企业有国美酒业、金良造酒业、高洲酒业、南溪天成酒业等。泸州酱香型白酒的总产能约7万吨左右，其中郎酒约3万吨（不含吴家沟），代表企业有潭酒、川酒集团、美酒河酒业、云峰酒业、巷子深酒业等。整体而言，当前的川派酱酒，“宜宾+泸州”产能规模总量在11万吨左右，这与黔派酱酒目前约45-50万吨的产能规模相比，还有较大差距。 其次，川派酱香当前来看，除郎酒一枝独秀之外，其他酱酒企业大多以基酒生产、销售为主，基本没有形成有相当市场占有的品牌产品。 也因此，我们认为，在当前酱香大势之下，郎酒的目光，不应该仅限于自己的“庄园”之内，更应该将视野抬升到肩任领军“川派酱酒”的角色，酱酒之于赤水河左岸的产区营盘，不只是沿河流域的酒企，还应该向川酒内腹辐射，包括宜宾产区的酱香群落。 对当前的“川派酱酒”而言，非常渴望有“老大”的带领。空有偌大产能，却没有足够的声势和梯次同盟时，郎酒倘若能站出来，将会是川派酱酒的共同意志。未来，郎酒之于川派酱酒的地位，就如同茅台之于黔派酱酒的地位。目前，黔派已形成了“仁怀+习水+金沙”三大产区分布开花的雏形，而川派酱酒，倘若在郎酒带头下，未尝不能打造出“古蔺+N”的川派酱酒产区格局。 文至最末，XN知酒有一言欲说，一言必说：黔酒品牌当下正不断学习川酒的品牌之道，在酱酒尚未进入短兵相接的放量竞争时代，川派酱酒是否能够以黔酒竞合为学习榜样，形成以郎酒与其他品牌的品类竞合态势？毕竟要实现十四五规划中的川酱起势，郎酒的主动担当非常重要，当然其他川酒品牌的拥护与跟随也十分重要，或者说在2021年的川酒中国行活动中，能否在全国设立“郎酒+N”的川酱中国行，是留给川酒主管部门、郎酒和所有酱酒品牌的课题。