宝洁公司在其销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”一句话点明铺货的重要性，很多厂家的很多新品在上市期间自我感觉良好，但能成功的没有几个，不是产品不行，而是铺货策略和上市策略方面做得不到位，导致产品夭折。 新品是企业持续发展的动力，如何铺好新品见证厂家销售团队的功力。 铺货之“城破，抢钱、抢女人”！ 一、渠道总动员，每一个新品上市对于厂家销售团队、经销商团队、核心二批商总动员，“谁先攻破天安门谁就睡了陈圆圆”！当然不能学李自成，不讲信用，自己睡了陈圆圆。要把奖励真正落实给攻城最猛的功臣； 1、师出有名，为什么出这个新产品，新产品针对的主要渠道，新产品针对的竞争对手，新产品的潜力空间，新产品的推广物料支持，新产品的推广术语； 2、鼓励加压力。动员令：新产品是公司的战略动作，推得好不好决定经销商的江湖地位，推得好不好决定业务员的江湖地位，评判一个经销商的市场操作能力就是推广新产品的能力，评判一个业务的的基本能力是如何推广新产品的业务能力等。 二、经销商动员奖励 凡是一场作战必将是一鼓作气，二鼓衰、三鼓竭。铺货前期进展很重要，经销商前期顺利展开也会增强信心，奖励必不可少，通用各种手法签铺货协议，新品铺货一般在三个月内完成铺市，所以奖励协议签订时间要在三个月以内，同时要考虑该单品的阶梯定价、串货可控度、明星示范等。 1、定价和利润：建议分销价格、二批价格、终端价格，把渠道利润分配好，为下步的产品发展做好铺路，新品上市要给渠道客户畅销老品1.5倍左右的毛利空间给予鼓励； 2、坎级鼓励：完成多少返利多少，无压力鼓励，有成绩激励。即只要推广就给奖励，在坎级设定上要充分考虑小经销商的利益。 现金返利方式奖励：（举例）轻松铺货完成500件给予奖励500元，努力铺货1000件给予奖励1500元，拼命铺货2000件以上每件奖励2元以上； 礼品实物方式奖励：（举例）轻松铺货完成500件给予奖励价值500元实物，努力铺货1000件给予奖励价值1500元的实物，拼命铺货2000件以上每件给予2元的实物鼓励，如电动车、冰柜、加油卡等比较难折现的实物以防止折价抛售； 3、经销商业务人员鼓励：设定铺货PK奖励，重奖轻罚。分红蓝绿黄紫铺货队，铺货提成每铺货一件奖励N元，每开发一个新网点进货N件以上的奖励N元，铺货件数和网点开发各设立第一名、第二名、第三名奖励，两项指标的倒数第一各罚N元。PK奖励每个月结算一次，开会公布表彰先进，鞭策后进，原则上重奖轻罚，此一块奖励一般是经销商承担，但厂家人员作为特派员指导，在经销商允许的情况下也可以厂家直接介入设定考核。 三、二批的铺货策略 1、抓大放小。普遍竞争市场抓住核心的几个客户，敏感批发市场一个市场先启动一个领导客户，每个批发市场都有一个领头羊，只要抓住这个客户基本上就启动这个市场，特别是新品比老的产品价位更高时更要考虑这个策略，鼓励领导客户的积极性。后续产品铺开后给予该客户的特殊政策支持，在同等批价的基础上相应的给予政策倾斜以带动整个市场，二八法则是个硬道理； 2、上推下拉。制定二批拉货鼓励的同时考虑批发动销的促销品搭赠，如快消品常用的20搭1另送每件给予1元-5元的割箱有礼刮刮卡，给予批发刮刮卡兑现的10%-20%的兑现手续费； 4、分流协销。派驻人员，带着物料跟着批发商人员车销铺市、快速介入批发商的终端网络铺货，建立批发信心； 5、适度铺底。能现金铺货可以降低风险提高客户的销售责任心，但新品上市往往阻力较大，适度铺底主要是快速让产品导入渠道售点； 6、生动售点。广告、陈列、展示等有奖活动，门头广告、售点广告、黄金位置陈列奖励，扩大产品的陈列面和曝光率； 7、活动推广。结合批发在门店做活动宣传动销拉动； 除非厂家在渠道控制，终端把握等有较强的团队拓展能力，不然的话要充分利用渠道内在的动力，凡事铺新品要求百分百覆盖又没有一定的新品利润空间预留的铺货模式都是很难成功。 四、终端的铺货策略 1、选对赠品。就成功了一半，本人在方便面企业新品上市时带着诱人的促销赠品可以让终端冲动性的购买试销，如当年惯用一套漂亮的陶瓷餐具组合新品铺市，终端客户往往先承认接受赠品后接受产品； 2、适当赊销。和批发铺市一样，优质终端点铺货终端适当赊销，赊销是个双刃剑，可以让产品迅速上市，但客户也因为赊销产品销售责任心不强，但新品不是畅销品，需要产品快速的能见度，就适当的给予赊销； 3、促销组合。终端拉动的促销方案组合，空箱回收、箱内刮奖、堆箱陈列、货架陈列、抽检活动、终端活动-套圈、搭赠、飞镖、捆绑等 4、放大面积。放大覆盖面，终端的地盘观念比较薄弱，主要以零售为主，就区别于批发，铺货的覆盖面要尽量扩大； 5、带货销售。利用经销商和二批的客情用畅销品带动新品，可以搭赠组合也可以客情带货； 6、单点爆破。抓住优势终端，做活动推广，建立示范点，以点带面。用单点的拉动和爆破加强批发信心，影响周边终端，中国人最喜欢跟风，一个人看天空，第二人跟着看，最后围了一群人都在望天空，其实天空上有什么不重要，重要的是大家都看了，起作用的就是前面看天空的几个人。 五、新品铺市后的维护和加强 新品上市后客户有一次回头不算成功，一般有三次回头说明产品基本动销，五次回头铺市算上比较成功，一个新品铺市时间约在3个约左右，产品能否销售的开要半年看结果，铺市真正成功是一年以后才能下定论。 1、建立客户资料，了解动销情况，网点数量和网点质量见客户分ABCD分类跟踪； 2、铺货数量和实际销量的总结，很多厂家的新品铺货转移到经销商仓库，或者转移到了二批客户仓库，或者到了终端却看不到陈列，产品积压在库房，这也是铺货后续管理问题的体现，压货和适当压货是新品铺货的手段，但新品躺在经销商仓库里睡觉后窒息死亡就不应该了。 3、持续跟进，聚焦新品，新品上来要扶上马、送一程、走一段、再看看、推一推、再聚焦。 作为厂家的冷静思考，一个新品有时候可以救厂家于水火之中，就如统一方便面，在艰难和徘徊的时候推出“老坛酸菜”重重的打击了康师傅“红烧牛肉面”20年的江湖地位，也让康师傅不得变一变味道当一下学徒，这足以说明新品的重要性。一个厂家能在两三年以内推出一个新品冲击全国就很厉害，如果两三年没推成功一个新品就很危险，特别是规模企业。但新品不是那么简单，策划、上市、推广、覆盖、活跃是一个系统的过程。 新品推广，没那么简单，火一旦燃烧就可以燎原。 【这个是本人于2015年发布的原创，放在今天也有可以参考的一面，沈大叔】