聚焦泉马｜揭秘“马拉松热”背后的商机及中国城市营销战

全民跑步热的兴起让素有“社会晴雨表”之称马拉松赛事变得炙手可热。

这当然包括即将于11月2日开跑的国内最后一个副省级城市的马拉松赛事，也是济南首个真正意义上的城市国际马拉松赛事——2019泉城(济南)马拉松（简称：泉马）。

数据显示：“共设有裁判186名,官方配速员69名，近两千名志愿者服务”，本次赛事截至10月22日，已累计有来自蒙古、美国、肯尼亚、俄罗斯、德国、埃塞俄比亚、韩国等超过20个国家和地区的约20000名跑友参赛,外省参与人数超过总人数的30%,参赛选手年龄跨度高达80岁，堪称“吸睛的泉马”。

事实上，在各大城市竞相举办这一赛事的中国，既蕴含巨大经济价值，又是展现城市底蕴与区域经济窗口的“马拉松热”热度一直存在，尤其是在中国城市营销战频繁上演的当前。

毕竟，“跑一次马，识一座城”。

这一次，济南没有错过。

吸睛的泉马

再有几天，泉马开跑。

作为国内最后一个副省级城市的马拉松赛事，也是济南首个真正意义上的城市国际马拉松赛事，上述赛事一经推出，立刻引发“跑友们”的目光。

截至10月22日，已累计有来自蒙古、美国、肯尼亚、俄罗斯、德国、埃塞俄比亚、韩国等超过20个国家和地区的约20000名跑友参赛,外省参与人数超过总人数的30%,参赛选手年龄跨度高达80岁，吸睛程度有此可窥一斑。

截至目前，2019泉城(济南)马拉松招商工作已初步完成，超过20家品牌机构进驻。其中,山东省内唯一一家全国性股份制商业银行——恒丰银行股份有限公司与泉城马拉松达成首期3年的冠名赞助合作。

据悉，在马拉松的终点，设立可供选手休息的展厅；在赛道沿线，设立多处能量补给站；组织客户及员工组成数百人的企业跑团……这些都是独家冠名商所拥有的“特权”，恒丰银行注目于此并不意外。

此外，官方供应商广州帝森、世纪开元等企业，其中，后者与组委会联合设计制作了首届泉城马拉松完赛奖牌；官方合作伙伴特步(中国)有限公司、农夫山泉股份有限公司；官方赞助商包括济南趵突泉酿酒有限责任公司、济南佳宝乳业有限公司；赛事支持企业有福牌阿胶、堤口集团、英派斯健身、宜快宜慢、加州东部世界城、三翼冰雪俱乐部等等。山东企业众多。

值得一提的是，此次赛事顺利落地和实施中，有三大企业为“大功臣”。

它们为以打造济南千亿级体育产业为重要载体，致力于体育+解决方案综合运营商建设的山东泰山健康科技有限公司、港股上市公司智美体育以及齐鲁晚报的经营主体——山东大众报业（集团）广告有限公司。

上述三家企业组成的联合体，从来自全国各地的25家竞标单位中脱颖而出，中标泉城马拉松首期三年运营权，成为泉城马拉松的开拓者。

“马拉松热”

经济学中有一个名词，叫“马拉松周期”。

指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以马拉松赛事为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。

当下的中国似乎正是如此。

根据国家《全民健身计划（2016-2020年）》，到2020年，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。

在此背景下，曾经做“冷板凳”的马拉松赛事如今热度急剧攀升，并在近年来迎来“井喷式”发展。

来自中国田径协会官方数据显示：2015年以来，马拉松及相关赛事保持快速增长。2018年全年，中国800人规模以上的马拉松场次为1581场，同比增长43.46%。而在2011年时，这一数字仅为22场。

另一个数据或许更能佐证跑友们的热情。2016年全年参加比赛总人数近280万，较2015年增长130万，是2011年的近7倍，而2017年和2018年，这一数字分别高达近500万、583万。

这也意味着，8年时间里，随着赛事举办增幅高达70多倍，中国马拉松参与人次的也大幅增加。

行业数据称，截至2020年，就马拉松各类赛事而言，参赛人次有望提升到1000万。

马拉松赛事的火爆，让类似上马、北马以及泉马等赛事简称和众人挥汗奔跑的画面为人们所熟悉。

普遍的观点认为，2014年，马拉松赛事的审批松绑是其产业爆发的起点，并渐趋火爆。

期间，不可否认的，事关这是赛事个中是非相关论述也不少，但当前述松绑的政策遇到强劲的产业脉动和城市竞速渴求，“马拉松”经济效应下，这一赛事的热度极具攀升既成事实。

背后的商机

火爆的马拉松赛事已成为拉动消费的利器。

《2018中国马拉松年度报告》也显示，去年，中国马拉松年度总消费额为178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿，年度产业总支出达746亿，相较前一年增长7%。

“国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3000至4000元之间。”《2017年中国居民消费发展报告》称。

数字背后的经济价值让马拉松赛事成为一块“奔跑的蛋糕”，吸引着一众产业的目光。此次泉马，就有马拉松赛事长期支持中国企业特步、日本的撒隆巴斯药膏以及被誉为跑马人必备“能量秘籍”的跑能等一众品牌的身影。

毕竟，看似简单的跑步背后，不仅是身体与灵魂的双重强大，也需物质的支撑。

以易耗性极大的跑鞋为例，有资深跑友做过统计，如果每周跑步3次，每次超过5公里的话，3至5个月就需要更换一双跑鞋。

这当然吸引了特步这样的中国企业。据悉，从2015年转向专业运动的该企业每年赞助国内超过30场马拉松赛事。

日前，特步披露2019年中期报告称，2019上半年特步收入33.57亿元，去年同期27.29亿元，经营溢利7.17亿元，去年同期这一数据为5.92亿元。数字背后，马拉松赛事贡献首当其冲。

同样，在山东，马拉松全民热的带动下，注册地位于山东德州乐陵的泰山体育产业集团近年来可谓是风光无两。

种种迹象显示：这家从炕头缝制泡沫垫子的小作坊，已发展成为拥有自主知识产权的知名体育企业，先后服务4届奥运会、6届亚运会等1000多项国际国内大型体育赛事，是全球顶级赛事的主要器材供应商和服务商。此外，2019年意大利世界大学生运动会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会冬残奥会以及杭州亚运会等也将出现它的身影。

齐鲁晚报作为山东第一都市媒体，发挥传媒优势，整合体育旅游资源，自2017年介入马拉松赛事运营市场以来，独立品牌“地标马拉松”系列赛连续举办近30场，已经成为地方特色赛事。在城市马拉松运营上，齐鲁晚报2019年先后中标并成功运营齐河马拉松、枣庄国际马拉松，都赢得了各界好评，成为本地赛事运营领域的积极探索者。此番泉城马拉松的举办，也将成为齐鲁晚报赛事运营实力的一次大考。

拉动体育产业的赛事，也同样是餐饮旅游等产业以及周边衍生品的助推手。

毕竟，大量外地跑马人的涌入，势必会对当地餐饮、住宿、消费、旅游、医疗以及马拉松报名费用等起到带动作用。

在跑圈，公认的事实是，能在一年内飞全世界N个地方跑马拉松，已成为“土豪”新标准。

城市竞速战

跑一次马，识一座城。

众所周知，马拉松赛事对赛道规划、电视转播、医疗保障，包括交通、应急能力和住宿等，均有很高要求。因此，赛事水准，是城市综合实力的直接体现。赛事等级，则是衡量一座城市马拉松赛事发展程度的重要指标。

这对于那些挖掘马拉松产业红利，提升知名度的城市来说，充满诱惑，尤其是在中国城市营销战频繁上演以及大型体育赛事已成宣传城市形象重要载体的当前。

在这些城市看来，这一赛事不仅存在巨大商机，也同样是展现展现城市底蕴与区域经济的窗口，特别是在目前的经济环境下，对于一些城市来说，服务经济正在成为主轴，加之考核机制的调整，当地政府更希望通过举办大型赛事活动，带动全民健身、旅游消费和经济社会发展。

对此，国家治理协同创新中心研究员杨枝煌公开表示，从某种意义上，举办马拉松一类的赛事，也是地方政府转变经济发展方式，致力于释放“迪士尼经济效应”，推动服务业发展的一种尝试和探索。

他说，一座城市能否把马拉松带来的正面效应发挥到极致，关键在于城市管理者如何打好马拉松这张牌。这是对城市治理能力的一次考验，也是关乎国家治理体系和治理能力现代化的一个问题。

于是，在此背景下，中国城市争相拥抱“马拉松”的现实。统计称：2015年全国还只有79个城市举办过马拉松赛事,2016年增加至133个城市,2017年达到234个,2018年已有285个地级市举办马拉松比赛,已覆盖超过全国超过85%的城市。

行业分析认为，这一赛事数量分布，与中国经济实力强弱格局基本吻合。

以马拉松赛事井喷的2017为例，当年的《中国马拉松大数据分析报告》显示：赛事数量排在前三位的，分别是浙江（152场），江苏（149场），广东（103）。同年，北京和上海分别是69场和63场，超过绝大多数省份。

有意思的是，赛事数量三强的排位，与除掉直辖市后的2017年人均可支配收入排名正好吻合。但素为经济强省的山东，其赛事数量则远远低于上述三省，仅为60多场。

在此背景下，办一场有质量的马拉松赛事对山东而言，似乎十分必要。

而这一次，济南没有错过。

泉马即将开幕，对于这场被各方寄予厚望的赛事能否成为宣传济南的重要名片，我们拭目以待！

（齐鲁晚报·齐鲁壹点记者冯冬宁）