公司的差异化战略，企业的战略核心：差异化战略定位

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会---甩了它，对吗？”--“小S”徐熙娣用动作丰富的肢体加语言拉开了去屑洗发水战场大幕。联合利华大中华区总裁薄睿凯放言：“清扬洗发水的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”宝洁的海飞丝洗发水经过多年的市场运做已经占据了消费者的心智。“头屑去无踪，秀发更出众”已经深入人心，海飞丝几乎成了去屑洗发水的代名词。所以进攻战略的第一个原则就是进攻细分市场的老大，因为老大占据了最大的份额。

清扬洗发水分为男士和女士专业去屑洗发露，差异化战略定位而不是简单的感念竞争，这块至今还无人“关心”的心智领域被联合利华进驻，竞争的最高境界就是占据消费者的心智。就是所谓的占山为王，每次战役都是先占领制高点者掌握主动。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。国内发水销售大约在200亿左右，其中去屑市场约占半壁江山。清扬的差异化定位必将为联合利化带来丰厚的收益。

企业必须向客户交付更大的价值，或者以低于竞争对手的成本创造出一样的价值，或者两者兼具。清扬400mL装38元左右的售价已经超过了日化巨头宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比国内本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。无论是创造、生产、销售、交付、宣传、为客户服务这些运营活动，本土企业都难以与国际日化巨头标杆企业比拼。即使你效仿了标杆企业，也会成为他人的影子，在竞争中沦为二流企业。

全球化的今天，消费者面临太多信息，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要运营效益做到最好，价格定很低的价钱，才能活下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面心智市场占据主导地位。

为了防止你成为被消费者忽略的绝大部分中的一员，我确信企业一定要务实地从本质上定位好自己的区隔，并按照这七个步骤来建立定位。

第一步：分析本行业的环境

你不得不参与竞争，记得某次跟朋友六人吃饭，上了一个菜，接了一个电话，菜基本没了，菜如市场，这就是竞争。周围的竞争者们都有着各自的概念定位，要清楚前十名的竞争者存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势。

第二步：掌握我们所参与的游戏的性质的本质

必须掌握所处细分市场的规则、规律以及潜规则。医生把诊断艺术和技巧与头脑和教育结合起来，运用经验和直觉。从病人整体和症状着眼，开药方对症下药，实际就是游戏规律本质的解析与再验证。

第三步：洞察游戏在朝着哪个方向发展

某细分市场的消费需求趋势分析，把握方向才能找到致胜的区隔。1997年5月，当下最伟大的国际象棋大师加里﹒卡斯帕洛夫输给了有IBM公司的科学家设计的程序-“深蓝”。研究小组将所有模式及演变方向一一输入程序，本质是模式和方向演变的胜利。案例为未来的CEO打开了一扇通往未来的窗户。就是掌握行业游戏性质基础上，洞察行业发展方向。

第四步：寻找区隔概念

基于自身资源基础上，分析行业环境和游戏的性质之后，抓住游戏发展方向，寻找一个适合自己的概念定位公司的差异化战略，使自己与竞争者区别开来。想想一头牛，可以有奶牛、黄牛、水牛、野牛等等。宝洁的营销能力向来被业界推崇公司的差异化战略，得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个产品去满足需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来，不会自相残杀，也不会把肥肉让给竞争者。

第五步：找到关联和支持点

有了区隔概念以后，经营者还要找到关联支持点，让它真实可信并且有文化渊源。任何一个区隔概念，都必须有理有据。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，你必须能支撑起自己的概念。可采眼贴膜含有26种名贵纯天然中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。可采眼贴膜主要成分为中草药，与国外品牌区隔开；可采眼贴膜的深层护理功效与国外品牌的表层护理功效形成鲜明对比。

第六步：创造品牌价值，并让品牌成为品类的代表

如国内的眼贴膜可采，将产品概念提升到“品类代表”的层次，可采“汉方养眼法”隆重登场，战略中独辟蹊径的原则，可采将自己定位于都市女性养眼品牌。香皂中的舒肤佳，可乐中的可口可乐。当人们提到某类需求，心智中首先唤起的品牌，就是品类代表，这是每个品牌的诞生定位和发展目标。

第七步：宣传价值与应用

并不是说有了区隔和产品细分定位，就守株待兔，等着顾客上门。最终，企业要靠价值宣传才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位持续占据消费者心智山头。

“竞争战略就是做到与众不同”。被成为竞争战略之父的波特也强调了这点，我想这对竞争激烈的日化市场更加有意义。在日化顾客心智中建立定位必须做到差异性，攻占一个被强敌占据并据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造差异性的战略定位。第一个进入并持续占据心智山头，建立一种可持续的差异化战略定位，并持续提高运营效益，开创不同的第一。

差异化战略的公司，kqh[经济/管理]云南白药差异化战略分析.txt

一、差异化战略介绍差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如奇瑞QQ的产品差异化、柯达服务差异化、可口可乐公司的酷儿Qoo形象差异化、戴尔分销渠道差异化等。实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。二、云南白药集团简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售。云南白药集团是中国中医行业最富盛名的企业之一，也是唯一具备白药生产资质的企业，位列全国五十家最重要的中药生产企业之中。云南白药集团目前拥有全资、控股、参股企业18家，职工4000多人，其中75%以上人员为一线营销人员。2009年公司实现营业收入70亿元（约合10.3亿美元），同比增加25.8%，利亿元（约合1.03亿美元），市值313亿元，远远超过同仁堂、东阿阿胶、片仔癀和九芝堂四家企业的市值之和，已经成为我国中医药行业领军企业。

2009年云南白药品牌价值也上升到63.5亿元，位于医药行业的第三位。2010年集团整体搬迁呈贡，产能瓶颈一举突破，同时集团的销售额也将历史性的突破100亿元。三、云南白药集团产品差异化战略的实施（一）云南白药创可贴2001年，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，推出了云南白药创可贴。以“有药好得更快一点”为价值诉求的白药创可贴成长惊人，销售额从2001年的3000万元飙升至2008以前，国外企业占据了中国创可贴市场90％的份额，到2008年，在这个每年5伤护理品市场中，云南白药创可贴占到了市场份额的二分之一。在2009年云南白药创可贴市场份额超过了邦迪。云南白药牙膏2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康，把重心放在中国人口腔的全面呵护上，也直接引领了中国人“健口时代”的到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代，云南白药牙膏洞见未来，直接推出未来级的产品。这与比亚迪有异曲同工之妙。当一个全新的时代来临之际，先行者无疑抢占了先机。也因为如此，短短几年时间里，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场民族第一品牌。

而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。中药企业的生存和发展也受到了极大地威胁。云南白药集团通过实施产品的差异化战略将传统中药与现代日化产品进行结合差异化战略的公司，使得传统中药真正融入了现代生活。产品也不仅仅只有在医院、药房使用了，还扩大了消费群体和市场，并使这一老品牌焕发出新的活力和生机，改变了中国传统中药的消费模式。（一）产品差异化战略的开端—云南白药创可贴云南白药集团产品差异化战略首先在创可贴开始。云南白药集通过市场调查发现，作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以方便、好用正不断地挤占着云南白药外用散剂的市场。并且发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。云南白药认识到了这一点，找到了一个差异点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入云南白药。由此云南白药于邦迪的核心差异立刻就显现出来。白药创可贴不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同邦迪形成了差异化，同时在产品营销上还借邦迪之势成名、以强治强。集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作，委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道夫材料学的领先技术结合起来，加上使用美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。

加上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。白药创可贴成为云南白药集团利润的一个增长（二）产品差异化战略的发展—云南白药牙膏同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分，可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费群体--牙龈或牙周炎患者，就不必费劲寻找治疗的药物，也不必为此专程去医院就诊和买药，白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单，这些都极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。

在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。其次，白药牙膏开创了全新的中药销售渠道。传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售，然而，由于种种客观原因，相对于西医，传统中药销售渠道一直处于萎缩状态，这直接阻碍了传统中药业务的发展。而白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。同时白药牙膏不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同其它牙膏形成了差异化。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。云南白药的这种产品差异化，使客户的忠诚以及其它竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒，产品差异化给云南白药带来了较高收益。同时在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。云南白药通过对传统中药的产品差异化创新，重塑消费模式，很好地和现代便捷的生活完美融合，并推动传统中药产业的突破式增长。为传统中药的发展开辟了新的发展方向和模式,同时给集团带来了巨大的收益。